Waardeposities van Treacy & Wiersema

Uitleg: Waardeposities van Treacy & Wiersema

Waardeposities door Treacy & Wiersema

Treacy en Wiersema, wie kent ze niet. Bedenkers van ongetwijfeld een paar van de meest aangehaalde en gebruikte marketingmodellen. Wellicht hun meest bekende werk zijn de waardeposities (of klantwaardenstrategieën of waardendisciplines voor organisaties). Ze konden als consultants jarenlang meekijken bij grote bedrijven. Met de ervaring die zij hier opdeden ontwikkelden zij dit model. Het model onderscheidt drie strategieën. Volgens Treacy en Wiersema onderscheiden succesvolle bedrijven zich door uit te blinken in één van deze strategische waardeposities.

De drie mogelijke waardeposities volgens Treacy en Wiersema zijn:

  • Productleadership (productleiderschap): bij deze waardepositie draait het om het beste product. De producten moeten top-notch zijn. Om uit te blinken in deze positie is innovatie zeer belangrijk, er wordt continu gestreefd naar vernieuwing en verbetering van het product.
  • Operational excellence (kostenleiderschap): het draait volledig om het voordeligste product bij deze waardepositie. Het voordeligste product draait niet alleen maar om een lage verkoopprijs, maar ook om een lage inkoopinspanning. De tijd die afnemer kwijt is, het gemak waarmee het product wordt afgenomen alsmede de kosten die hiermee gemoeid zijn vallen allemaal onder de voordeligheid van een product.
  • Customer intimacy (klantenpartnerschap): de beste dienstverlening is waar het allemaal om draait bij de waardepositie customer intimacy. Bij deze waardepositie draait het om een nauwe band tussen de verkoper en de afnemer, met als doel een duurzame relatie. Deze waardepositie is onlosmakelijk verbonden met maatwerk en een hoge mate van flexibiliteit van de verkoper.

Zoals eerder vermeld gaat het erom dat er wordt uitgeblonken op één van de waardeposities. Het is natuurlijk niet zo dat de overige twee waardeposities dan verwaarloosd mogen worden. Overal moet een minimaal niveau gehaald worden, de minimale verwachting van de klant. Dit wordt de drempel genoemd. Alles minder dan deze drempel wordt niet geaccepteerd door de afnemer en deze zal op den duur voor een andere optie kiezen.

Productleadership

Productleadership vraagt om constante en razendsnelle innovatie. Alles moet sneller, kleiner, goedkoper, beter, meer shine en nog meer van die superlatieven. Daarbij nemen productleaders het voortouw. Om maar even een quote aan te halen van Steve Jobs: “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” Het is de taak aan productleaders om dit aan te voelen, weten wat de afnemer wil zonder dat deze dit zelf weet. Kenmerkend voor productleadership is de haast cult-achtige wijze waarop de brand advocates het merk verdedigen. Het gaat dan veel al om een emotie die het product of merk opwekt. Productleadership vraagt om een aanwezigheid van de volgende factoren:

  • Constante en hoge frequentie van succesvolle productintroducties. Productontwikkeling is hier de kernactiviteit.
  • Ad-hoc, on the fly inspringen op een constant veranderende markt en de daartoe bijbehorende wensen en eisen.
  • Een American style verheerlijking van successen! Doe maar normaal dan doe je al gek genoeg is uit den boze. De intrapreneurs moeten op handen gedragen worden. Ook het management moet resultaatgericht denken en risico’s durven nemen. Samengevat: een cultuur die individueel initiatief aanmoedigt en output-gedreven management.

Operational excellence

Operational excellence draait om een perfecte combinatie van prijs, kwaliteit en koopgemak. Innovatie en diepe relaties met klanten hebben absoluut geen prioriteit als de onderneming zich zal focussen op operational excellence. Voor een succesvolle implementatie van deze strategie dienen de interne en externe gestroomlijnd te zijn. Dit wordt ook wel standaardisatie genoemd. Alleen dan wordt het mogelijk om lage prijzen te hanteren zonder concessies te doen wat betreft de kwaliteit van de producten. HEMA is een goed voorbeeld van operational excellence van Hollandse bodem. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam kent een hoge mate van zelfbediening en een breed assortiment. Deze producten hebben bovendien een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding. En wat kunnen we zeggen, daar zijn de Hollanders nu eenmaal gek op.

Customer intimacy

Verliefd, verloofd en getrouwd met een product, merk of onderneming, dat is customer intimacy. Uw wens is ons bevel. Nog zo één: de klant is koning. Als customer intimacy de belangrijkste van de waardeposities is dan wordt er een nauwe band met de afnemer opgebouwd. Het is dan ook zaak om te luisteren naar de wens van het individu en niet de markt in haar geheel. Laten we schaamteloos Steve er nog eens bij halen. “If a user is having a problem, it’s our problem” aldus het voormalig Apple-boegbeeld. Het probleem van de afnemer oplossen staat boven alles. Customer intimacy vereist een aantal factoren:

  • Een probleemoplossend proces, die van de afnemer welteverstaan.
  • Zorgvuldige selectie van klanten, dus ook de afstoot van niet-winstgevende klanten.
  • Co-creatie, samen met de afnemer tot een oplossing komen. De medewerkers die het dichtst bij de klant staan moeten dan ook een hoge beslissingsbevoegdheid hebben.
  • Liefde voor de klant, klantgerichte werknemers zijn cruciaal voor het succes van deze waardepositie.

Ontwikkel een enorme drive op één van de waardeposities én zorg dat de overige twee ook aan de minimale eisen voldoen.

Relevante links: waardeposities van Treacy & Wiersema

Boek: De discipline van marktleiders, Michael Treacy, Fred Wiersema [externe link]

Artikel: 10 Ways to Make Customers Fall in Love with your Business, uitleg over toepassen waardeposities [externe link]

Terug naar boven Overzicht marketingmodellen