Vijfkrachtenmodel van Porter

Uitleg: Vijfkrachtenmodel van Porter

Vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel van Porter of Porter’s Five Forces klinkt als een groep superhelden. Als je daarom dit model bekijkt kom je bedrogen uit. Wanneer je een helder overzicht van de rentabiliteit van een markt wilt maken, is het vijfkrachtenmodel het model voor jou. Het model geeft de structuur van de markt weer. Met behulp van deze structuur kunnen beleidsmaker een weloverwogen keuze maken over de positionering van de onderneming. De markt waarop de onderneming actief is of zal worden, wordt in zijn geheel in kaart gebracht met behulp van dit model. Concurrentie-analyse vraagt om een ander model.

In het vijfkrachtenmodel van Porter worden vijf concurrentiekrachten benoemd:

  1. bedreiging van nieuwe toetreders
  2. bedreiging van substituutproducten of -diensten
  3. onderhandelingspositie van afnemers
  4. onderhandelingspositie van leveranciers
  5. concurrentie tussen bestaande ondernemingen

Bedreigingen van nieuwe toetreders

De bedreiging van nieuwe toetreders ontstaat door bedrijven die toetreden tot de markt. Let op, het hoeft dus geen nieuw bedrijf te zijn. Het bedrijf is slecht een nieuwe speler op een bepaalde markt. Zou Douwe Egberts ervoor kiezen om morgen koekjes te gaan verkopen, dan is het bedrijf D.E. niet nieuw, maar wel een nieuw bedrijf op de markt voor gebakken lekkernijen. Het gevaar van nieuwe toetreders wordt bepaald door een aantal uiteenlopende factoren. Zo moet een bedrijf voldoende geld en knowhow in huis hebben, moet het wettelijk mogelijk zijn en moet er op te boksen zijn tegen de voordelen die de huidige spelers reeds hebben. Een markt waarbij de grootste speler niet te evenaren is wat betreft de inkoopprijs door een groot schaalvoordeel, heeft een hoge toetredingsdrempel. De hoogte van deze drempels geven aan hoe reëel de overlevingskansen zijn voor nieuwe toetreders.

Bedreiging van substituutproducten of -diensten

De naam zegt het al, substituutproducten zijn producten die de gehele of een deel van dezelfde afnemersbehoefte vervullen of vervangen. Substituutproducten zijn dus niet directe concurrenten met eenzelfde product, maar producten die het probleem van de afnemer op een andere wijze invullen. Een voorbeeld van een substituutproduct is de smartphone. Zo heeft de digitale camera voor veel mensen plaats gemaakt voor de camera van de smartphone. Een ander duidelijk voorbeeld zijn het openbaar vervoer of fiets als substituut voor de persoonlijke auto. Substituten kunnen een zeer groot gevaar betekenen, ga maar na wat er met Kodak is gebeurd. Het is echter niet zo dat substituutproducten zomaar marktaandeel kunnen afsnoepen van bestaande spelers op de markt. Verschillende factoren bepalen de bedreiging van substituten. Kan de afnemer eigenlijk wel overstappen naar een substituut? Zijn de overstapkosten (te) hoog, is de afnemer überhaupt bereid over te stappen of op zoek naar alternatieven? Het zijn onder meer deze factoren die bepalen hoe groot de dreiging is van substituutproducten of -diensten.

Onderhandelingspositie  van afnemers

Wellicht de meeste interessante factor anno 2014. De kracht van de consument is het laatste decennia enorm toegenomen. Wij verwachten dan ook veel drastische en spannende veranderingen binnen deze concurrentiekracht. Echter zullen wij hier de informatie over het model geven zoals omschreven in Porters Competitive Advantage. De macht van de afnemers neemt sterk toe wanneer zij zich verenigen. Initiatieven zoals United Consumers en SLOOPdeCRISIS.nl maken gebruik van deze wet der grote getallen. Als producten zeer uitwisselbaar zijn en het dus makkelijk is voor de consument om voor een andere aanbieder te kiezen (lage overstapkosten of weinig moeite), spreek je van een grote macht bij de afnemer.

Onderhandelingspositie van de leveranciers

De leveranciers staan hoog in de supply chain en kunnen afhankelijk van enkele factoren veel macht uitoefenen. Als de leverancier een zeer uniek product levert heeft deze veel macht. Ook wanneer er weinig substituten aanwezig zijn is dit het geval. Daarnaast kunnen overstapkosten een grote rol spelen in de machtsverhouding. Tot slot is het belang van de bedrijfstak waarin de afnemer actief is belangrijk. In de horeca hebben bierleveranciers een grote vinger in de pap bij horeca-ondernemers. Wanneer een uitbater kiest voor een bepaalde leverancier, doet de leverancier vaak een investering in apparatuur die daar aanwezig is. Denk hierbij aan de financiering van een nieuwe bar. Daarnaast kan een bierleverancier eisen dat het merk frisdrank van diens voorkeur zal worden opgenomen in het assortiment. Er is dus sprake van een leverancier met een aanzienlijke macht.

Concurrentie tussen bestaande ondernemingen

Tot slot is er nog de rivaliteit tussen de bestaande marktspelers, concurrentie van andere ondernemingen met een zeer vergelijkbaar product of dienst. Verschillende factoren bepaalde de invloed van deze concurrentiekracht. Allereerst is het aantal en de relatieve grote van de concurrenten natuurlijk belangrijk. Een markt waarin consumenten keuze hebben uit tientallen opties die slechts marginaal verschillende kenmerken dragen, zorgt voor een zeer competitieve markt. In zo’n markt is een sterke positionering absoluut cruciaal. Andere factoren zijn de trend van de markt, groeit deze nog sterk of krimpt of stagneert de markt. Productiekosten, vaste lasten en marges zijn tevens van grote invloed op deze concurrentiekracht. Tot slot kunnen strategische belangen grote invloed uitoefenen op de markt. Neem bijvoorbeeld de rol van de overheid tegenover de Nederlandse Spoorwegen en de ABN Amro. Het feit dat de overheid belangen heeft bij de continuïteit van deze bedrijven is van grote invloed op de concurrentie in de respectievelijke markten.

De belangrijkste concurrentiekracht in het vijfkrachtenmodel is voor elke onderneming verschillend. Hiervoor zijn inzicht en analytische vaardigheden doorslaggevend. Deze vaardigheden zijn maken het verschil tussen een waardevol en nutteloos vijfkrachtenmodel.

Relevante links: vijfkrachtenmodel van Porter

Boek: Concurrentiestrategie, Michael Porter. Hierin wordt het vijfkrachtenmodel uitgebreid behandeld [externe link]

Infographic: Porter’s 5 forces modelSandra James. Sexy afbeelding van het vijfkrachtenmodel [externe link]

Voorbeeld: Nike vijfkrachtenmodel. Bekijk in deze afbeelding een ingevuld voorbeeld van een het vijfkrachtenmodel

Terug naar boven Overzicht marketingmodellen